0963 63 60 66

Làm thế nào để khảo sát sự hài lòng của khách hàng (Kỳ 2)

CS
Sự hài lòng của khách hàng: 5 bước khảo sát hiệu quả (Kỳ 4)
7 March, 2019
CS
Làm thế nào đề nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng (Kỳ 3)
7 March, 2019

Cần đánh giá điều gì?
Khi khảo sát sự hài lòng của khách hàng, chúng ta tìm kiếm những quan điểm từ những câu trả lời về các vấn đề mà qua đó thể hiện được công ty đang hoạt động như thế nào và làm sao để cải thiện tốt hơn. Những đánh giá này sẽ được thu thập ở mức độ cao, ví dụ: “bạn hài lòng như thế nào về công ty TNHH ABC” và cụ thể hơn “bạn có hài lòng về thông tin ghi trên hóa đơn”.

Các thông tin quan trọng luôn phải được đề cập trong hầu hết các cuộc đánh giá sự hài lòng của khách hàng họ có thể được hỏi các câu hỏi như:

  • Lý do hài lòng/không hài lòng với dịch vụ/sản phẩm Công ty ABC?
  • Anh/chị có tiếp tục mua sản phẩm của Công ty ABC trong tương lai hoặc sẵn sàng giới thiệu người khác  mua sản phẩm không?

Trong bảng hỏi khảo sát sự hài lòng của khách hàng thì đây là những câu hỏi phổ biến và hỏi thẳng vào vấn đề, dễ đưa ra câu trả lời tuy nhiên bản chất sự việc lại không đơn giản như thế. Bởi vì đây là câu hỏi mang tính chất quyết định, có ảnh hưởng tới logic của bảng hỏi và mỗi nhà cung cấp đều mong muốn sẽ đạt được đến mức chấp nhận tối thiểu. Nếu một doanh nghiệp không giải quyết được những vấn đề dẫn đến sự hài lòng/không hài lòng này thì họ sẽ nhanh chóng mất đi thị phần hoặc ngừng kinh doanh. Một hãng hàng không chắc chắn phải cung cấp sự an toàn, nhưng dịch vụ trên máy bay lại là một biến số. Những biến số như dịch vụ trên chuyến bay luôn là yếu tố để có thể phân biệt giữa các doanh nghiệp và tạo ra sự hài lòng hoặc không hài lòng cho khách hàng.

Để đặt ra câu hỏi ở một mức độ chi tiết có nghĩa là phải quan dưới góc nhìn khách hàng. Khách hàng coi trọng những gì? Những yếu tố này và các thuộc tính sẽ phân biệt các công ty với nhau và nó có thể tạo nên một danh sách dài. Nó có thể bao gồm những điều sau đây:

Sản phẩm
  • Chất lượng của sản phẩm
  • Tuổi đời của sản phẩm
  • Thiết kế của sản phẩm
  • Tính nhất quán của sản phẩm
  • Phạm vi của sản phẩm
 Nhân viên và dịch vụ
  • Nhân viên bán hàng lịch sự
  • Có khả năng đại diện
  • Kiến thức của đại diện
  • Độ tin cậy của các cuộc gọi trở lại
  • Sự thân thiện của nhân viên bán hàng
  • Giải quyết khiếu nại
  • Đáp ứng yêu cầu
  • Dịch vụ sau bán hàng
  • Dịch vụ kỹ thuật
 Doanh nghiệp
  • Danh tiếng của công ty
  • Dễ dàng làm kinh doanh
  • Hoá đơn rõ ràng
  • Hoá đơn đúng hạn
 Giá cả
  •  Giá cả thị trường
  • Tổng chi phí sử dụng
  • Giá trị tiền bỏ ra

Những liệt kê trên đây về các thành tố trong bảng hỏi khảo sát sự hài lòng của khách hàng không hoàn toàn đầy đủ, nó chưa đề cập đến các vấn đề môi trường, tài liệu bán hàng, tần suất các cuộc gọi chăm sóc khách hàng hoặc bao bì đóng gói… Mặc dù được coi là một thuộc tính cụ thể nhưng câu hỏi về “chất lượng sản phẩm” lại là một trong những câu hỏi có tính chung chung và khiến người được hỏi khó trả lời. Do đó, mọi vấn đề nêu ra trong một bảng hỏi khảo sát sự hài lòng của khách hàng cần được cụ thể để người được hỏi không bị nhầm lẫn hoặc người phỏng vấn không phải mất mất thời gian để giải thích.

Khi phỏng vấn nhân viên khảo sát sự hài lòng của khách hàng cần phải nắm vững nội dung trong bảng hỏi, cụ thể là các thuộc tính và thuật ngữ để có thể giúp khách hàng hiểu đúng và có câu trả lời chính xác. Khi khách hàng hiểu vấn đề và thuật ngữ trong bảng hỏi là lúc họ sẵn sàng trả lời.

Trong cuộc điều tra nghiên cứu thị trường, bên cạnh đó có thể tổ chức các cuộc phỏng vấn sâu với khách hàng với số lượng từ 6-8 người nhằm bổ sung các thông tin trong cải tiến sản phẩm/dịch vụ.

Khi tất cả các công việc này đã hoàn thành, một danh sách các thuộc tính có thể sẽ được lựa chọn để đánh giá.

Các cuộc phỏng vấn được thực hiện như thế nào?

Trong nghiên cứu thị trường, có một số chỉ tiêu hiển nhiên thuộc về sự hài lòng của khách hàng nhưng chưa hẳn đã phản ánh đúng xu hướng. Khối lượng bán là một ví dụ, nhưng nó có thể tăng hoặc giảm vì nhiều lý do khác nhau chứ không chỉ là sự hài lòng của khách hàng. Khiếu nại của khách hàng thể hiện điều gì đó nhưng cũng có thể chỉ là hệ quả của một số vụ om sòm. Tuy nhiên, những phản hồi thông qua nhân viên bán hàng lại thể hiện một khía cạnh khác, đây đều là các chỉ số có giá trị về sự hài lòng của khách hàng nhưng nếu đứng riêng thì chưa đủ để đưa ra kết luận. Bởi thông tin thu thập được ở dạng thô chỉ đủ cung cấp những hiểu biết nhất định về khách hàng chứ không phải là một bức tranh toàn cảnh. Trong khảo sát sự hài lòng của khách hàng, phỏng vấn sâu và phỏng vấn nhóm là cách để chứng minh rất hiệu quả về sự hiểu biết đối với sự hài lòng của khách hàng và nó chưa phải là thước đo hiệu năng. Tuy nhiên, nó không cung cấp dữ liệu chuẩn. Nó không cho phép có sự so sánh giữa một vấn đề này với một vấn đề khác hoặc để theo dõi những thay đổi theo thời gian. Đối với điều này, một cuộc khảo sát định lượng đã được yêu cầu thực hiện.

Các bộ công cụ dùng để khảo sát sự hài lòng của khách hàng gồm có 3 lựa chọn với đủ cả ưu điểm và nhược điểm. Các công cụ này không loại trừ lẫn nhau và yếu tố tự hoàn thành có thể được sử dụng trong những cuộc phỏng vấn mặt đối mặt. Vì vậy, một câu hỏi bưu chính có thể được bắt đầu bằng một cuộc phỏng vấn qua điện thoại được sử dụng để thu thập dữ liệu và tìm kiếm sự hợp tác cho các yếu tố tự hoàn thành.

Các công cụ Ưu điểm Nhược điểm Các ứng dụng tiêu biểu
Thực hiện điều tra nghiên cứu thị trường qua đường bưu điện (khảo sát trực tuyến)
  • Dễ quản lý đối với một người tự nghiên cứu
  • Chi phí thấp
  • Người trả lời có thể có thời gian hoàn thành phù hợp với bản thân
  • Dễ dàng để hoàn thành các câu hỏi không định hướng
  • Có thể được cung cấp hình ảnh giải thích
  • Tỷ lệ trả lời thấp
  • Chất lượng câu hỏi kém đối với những câu hỏi mở
  • Sự hiểu lầm ý của câu hỏi không thể được giải thích bởi người phỏng vấn
  • Thu hút phản ứng từ những người không hài lòng hoặc hài lòng
  • Trường hợp có mối quan hệ chặt chẽ với chủ đề (ví dụ như xe mới, khảo sát người mua nhà mới)
  • Trường hợp có mối quan hệ chặt chẽ với các công ty (điều tra cung cấp chính, khảo sát thái độ của nhân viên)
  • Nơi mọi người cảm thấy bắt buộc phải điền vào (nghiên cứu các tiện ích)
Phỏng vấn mặt đối mặt
  • Có khả năng xây dựng mối quan hệ và giữ câu trả lời đầy đủ hơn
  • Tất cả các câu hỏi đều được trả lời
  • Có thể sử dụng thẻ
  • Câu trả lời tốt có thể mở rộng câu hỏi
  • Có thể yêu cầu người trả lời tự hoàn thành
  • Chi phí cao so với một số dân số phân tán
  • Mất nhiều thời gian để thực hiện các nghiên cứu thực địa hơn vì lý do hậu cần
  • Đối với khách hàng chủ chốt
  • Trường hợp khách hàng được nhóm chặt chẽ về mặt địa lý
  • Trường hợp đối tượng dài và phức tạp
Phỏng vấn qua điện thoại
  • Chi phí thấp
  • Tiêu chuẩn kiểm soát của người phỏng vấn cao
  • Mẫu kiểm soát cao
  • Dễ dàng yêu cầu đánh giá sử dụng thang điểm đơn giản
  • Quay vòng nhanh chóng đối với các nghiên cứu thực địa
  • Gây mệt mỏi cho người trả lời khi có rất nhiều thuộc tính để đánh giá
  • Một số người tiêu dùng khó có thể truy cập bằng điện thoại
  • Không thể hiển thị hình ảnh giải thích

 

  • Được sử dụng rộng rãi trong tất cả các loại hình kinh doanh để điều tra doanh nghiệp

 

Khi lập kế hoạch nghiên cứu thực địa, có thể sẽ gây ra một cuộc tranh luận về việc liệu các cuộc phỏng vấn được thực hiện có thể không tiết lộ danh tính của các nhà tài trợ hay không. Nếu những câu hỏi trong một cuộc khảo sát đánh giá sự hài lòng của khách hàng về một công ty hay sản phẩm cụ thể thì rõ ràng danh tính đã được tiết lộ. Khi một cuộc khảo sát sự hài lòng của khách hàng được thực hiện qua điện thoại hay gặp trực tiếp, nếu một lá thư được gửi trước để giải thích về mục đích của cuộc nghiên cứu thị trường sẽ giúp cho việc hợp tác được thực hiện dễ dàng hơn. Trong trường hợp này thì hậu cần không có vai trò ở đây, việc giải thích về các cuộc điều tra sẽ được xây dựng trong kịch bản giới thiệu của người phỏng vấn.

Nếu cuộc khảo sát sự hài lòng của khách hàng là về các nhãn hiệu có tính cạnh tranh thì việc tiết lộ thông tin của các nhà tài trợ sẽ làm sai lệch các ý kiến phản hồi. Nếu các cuộc phỏng vấn được thực hiện dưới hình thức nặc danh, không cung cấp thông tin của các nhà tài trợ thì sai lệch của các ý kiến phản hồi sẽ được giảm đáng kể. Để giúp cho điều này, người phỏng vấn có thể giải thích ở phần đầu rằng thông tin của các nhà tài trợ sẽ được cung cấp sau khi cuộc phỏng vấn này kết thúc.

Còn nữa…

Được viết bởi Paul Hague và Nick Hague
Nguồn: B2B International
Lược dịch: Công ty Tư vấn Quản lý OCD

Đọc thêm tại: Tư vấn quản lý | Phần mềm quản lý | Blog Quản trị

 

Làm thế nào để đánh giá sự hài lòng của khách hàng (Kỳ 1)