0963 63 60 66

Nghiên cứu thị trường thật là đơn giản

Trung tâm CSKH EVN NPC
Trung tâm CSKH ngành Điện “đông khách”: Kết quả đáng mừng từ công tác DVKH
27 May, 2020
Thế nào là marketing nội bộ hiệu quả trong doanh nghiệp?
Thế nào là marketing nội bộ hiệu quả trong doanh nghiệp?
3 June, 2020

Khi tôi cùng các đồng nghiệp khởi sự một doanh nghiệp mới, kinh doanh một sản phẩm mới hoàn toàn so với lĩnh vực kinh doanh trước kia. Không biết bao nhiêu lần tôi và các bạn đồng sáng lập tự hỏi: Liệu khách hàng có thích sản phẩm của mình? Liệu họ sẵn sàng trả bao nhiêu tiền để mua sản phẩm của mình? Có bao nhiêu khách hàng sẵn sàng làm việc đó? Làm thế nào để họ biết được mình có sản phẩm tốt mà tìm mua?

Nếu bạn cũng có những câu hỏi như trên, bạn chắc chắn cũng là một chủ doanh nghiệp nhỏ, một start-up đang muốn đưa sản phẩm của mình ra thị trường. Nếu tôi hay bạn muốn trả lời những câu hỏi trên, chúng ta phải thực hiện các nghiên cứu hay khảo sát về khách hàng hay thị trường của mình. Nói một cách đơn giản, chúng ta cần “Nghiên cứu thị trường”.

Vậy, nói một cách đơn giản, “nghiên cứu thị trường chính là việc trả lời các câu hỏi về thị trường, khách hàng, chân dung, thị hiếu, thói quen của khách hàng, cách họ sẽ tìm kiếm và mua sản phẩm của bạn cũng như các thông tin khác về khách hàng.”

Vậy bạn có làm gì để hiểu khách hàng của bạn không? Bạn đã làm thế nào?

Dưới đây là một số cách mà chúng tôi và nhiều doanh nghiệp khởi sự đã làm để hiểu rõ hơn về thị trường. Bạn có thể cân nhắc cách nào phù hợp với doanh nghiệp của bạn hơn.

Phỏng vấn hoặc khảo sát khách hàng trong nghiên cứu thị trường 

Đi ra đường và gặp gỡ các khách hàng tại các điểm công cộng: siêu thị, nhà chờ xe buýt, trung tâm tiếng Anh, quán café… Tại đây, bạn có thể tiếp xúc, làm quen và hỏi những người mà bạn cho rằng có thể là khách hàng mục tiêu – tức là những người mà bạn cho rằng có thể mua sản phẩm của bạn và bạn muốn bán cho họ.

Bạn có thể nói chuyện một cách thoải mái với khách hàng về ý tưởng sản phẩm, hay sản phẩm của bạn. Hỏi họ về những thói quen, sở thích, thị hiếu của họ về sản phương tương tự. Bạn ghi chép, hoặc ghi âm, hoặc nhớ trong đầu, về xem lại và tiến hành những điều chỉnh cần thiết đối với sản phẩm, kênh bán hoặc cách bạn giới thiệu sản phẩm hoặc marketing cho khách hàng.

Nếu bạn và một số người được bạn nhờ hoặc thuê cùng đi hỏi nhiều khách hàng cùng lúc, làm thế nào để đảm bảo được cách mà các bạn hỏi tương đối giống nhau, để bạn có thể tổng hợp được kết quả một cách thuận lợi. Đó là khi bạn bạn cần thiết kế một bảng hỏi, hay một một danh sách các câu hỏi có form mẫu thống nhất, thay vì để mỗi người hỏi và ghi chép một kiểu. Bảng hỏi giúp bạn thu nhận các ghi chép về thông tin từ khách hàng một cách có hệ thống và cùng format để có thể tổng hợp, phân tích được.

Hỏi họ về :

  • Sở thích,
  • Thói quen,
  • Có sử dụng sản phẩm tương tự không,
  • Trả bao nhiêu tiền cho những sản phẩm đó,

Cho họ xem sản phẩm của bạn và hỏi họ về:

  • Họ có thích sản phẩm của bạn không?
  • Điều gì họ không thích
  • Điều gì họ muốn bạn thay đổi
  • Họ sẵn sàng trả bao nhiêu tiền
  • Họ có sẵn sàng dùng thử không? Nếu dùng thử miễn phí thì sao?

Bạn ghi chép tất cả những thông tin đó rồi tổng hợp lại và xem đặc điểm chung của những KH muốn mua sản phẩm của bạn, thích sản phẩm của bạn, quan tâm nhưng muốn cải tiến sản phẩm… Bằng cách đó bạn có được một bản tóm tắt về khách hàng/thị trường của mình.

Bạn gặp và hỏi được càng nhiều người thì bức tranh của bạn càng rõ ràng. Tuy nhiên, thời gian của bạn không phải là vô tận. Nên thực tế là bạn sẽ chỉ hỏi được một số KH tiềm năng nào đó. Ví dụ, bạn cho rằng thị trường có khoảng 5 triệu KH là chủ/tay hòm chìa khóa của gia đình trẻ tại Việt nam, nhưng thực tế bạn chỉ có thể hỏi được khoảng 100 người. Khi đó, bạn sẽ quan tâm đến việc làm thế nào để chỉ hỏi 200 người nhưng vẫn thể hiện được quan điểm của 5 triệu người? Rất khó phải không bạn.

Tuy nhiên, nếu bạn hiểu một chút về kỹ thuật “chọn mẫu”, bạn có thể có một bức tranh phản ánh tương đối về sở thích, thói quen, hành vi mua hàng của 5 triệu người. Bạn có thể phải tăng lên thành 500 người, nhưng vẫn là 1 tỉ lệ rất nhỏ so với con số 5 triệu. Nếu là 500 người, bạn có thể tự mình hỏi hết mà phải nhờ hoặc thuê người khác, hoặc nhân viên của bạn làm cùng bạn. Các công cụ khảo sát online cũng có thể giúp bạn tiếp cận được những khách hàng ở xa.

Khách hàng bí mật 

Hãy thử tưởng tượng doanh nghiệp của bạn đang gặp vấn đề về số lượng bán hàng sụt giảm. Liệu nguyên nhân có dính dáng đến sự thiếu chuyên nghiệp của bộ phận bán hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng hay vị trí các cửa hàng không thực sự hấp dẫn? Để xác định được điều này, bạn có thể sử dụng phương pháp khách hàng bí mật.

Vậy nhiệm vụ chính của các khách hàng bí mật là gì? Hãy tạm hiểu họ giống như những nhân viên nghiên cứu thị trường, có nhiệm vụ đi tới các cửa hàng, địa điểm giao dịch trong vai trò “khách hàng”. Ở đó, bằng việc hỏi mua các sản phẩm hay sử dụng dịch vụ, các “khách hàng” này cũng ngầm đánh giá chất lượng của các giao dịch viên, thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng, kiểm tra xem dịch vụ chăm sóc khách hàng có thỏa mãn các nhu cầu của “thượng đế” hay không. Sau khi khảo sát hàng loạt địa điểm, các “khách hàng bí mật” có nhiệm vụ gửi báo cáo về cho doanh nghiệp. Và các doanh nghiệp từ đó đánh giá được về chất lượng dịch vụ cũng như nhân viên của mình. Một số doanh nghiệp cũng dùng hình thức “khách hàng bí ẩn” để thăm dò các đối thủ cạnh tranh của mình, so sánh về chất lượng bán hàng, phản hồi của khách…

Dịch vụ này bao gồm sự đánh giá khách quan thông qua các tiêu chí đã được xây dựng với các thang điểm cụ thể. Chính vì thế khách hàng bí mật luôn được những người làm công tác marketing và quản lý nhân sự coi là một công cụ trợ giúp đắc lực trong việc đánh giá chất lượng nguồn nhân lực, đánh giá chỉ số cạnh tranh, giám sát chất lượng dịch vụ, tổ chức điểm giao dịch và rất nhiều yếu tố khác trong kinh doanh. Khách hàng bí mật là một trong những phương pháp để nghiên cứu thị trường hiệu quả hiện nay.

Phỏng vấn nhóm

Để khai thác thông tin khách hàng một cách sâu sắc và đa chiều hơn, bạn có thể cân nhắc tiến hành các cuộc phỏng vấn nhóm, trong đó bạn tập hợp 6 – 10 đối tượng khách hàng cùng thảo luận đưa ra ý kiến về một sản phẩm, dịch vụ, concept hoặc một chiến dịch marketing. Cuộc thảo luận của nhóm này sẽ được điều phối bởi một điều phối viên trong khoảng từ 30-90 phút để thu thập dữ liệu cần thiết. Điều phối viên sẽ có một list 10-12 câu hỏi nhằm thu thập những câu trả lời có giá trị từ những người được khảo sát. Vai trò của Điều phối viên là lắng nghe và khuyến khích người tham gia chia sẻ quan điểm và ý tưởng khác nhau.

Một trong những ưu điểm lớn nhất của phỏng vấn nhóm là khả năng tạo ra một môi trường giúp cuộc trò chuyện phát triển một cách tự nhiên, sự tương tác thông tin giữa các đáp viên có thể khiến nhiều thông tin mới được hé lộ. Trong quá trình phỏng vấn, bạn cũng có thể đưa ra những biện pháp can thiệp để đưa cuộc thảo luận trở về đúng hướng khi có dấu hiệu “lạc đề” hoặc giúp thu thập những thông tin mà bạn mong muốn.

Tuy nhiên bạn cũng cần phải lưu ý một số điểm, ví dụ như thời gian nói của các đáp viên không bằng nhau, một số đáp viên trầm tính, ngại chia sẻ thường bị “lấn át”, cần sự khuyến khích của người điều phối. Các đáp viên có thể bị chi phối bởi câu trả lời của người khác, hoặc ngại chia sẻ ý kiến thật lòng của mình. Ngoài ra, việc tập hợp các đáp viên không phải lúc nào cũng dễ dàng nếu các đáp viên được chọn không sống chung một khu vực địa lý. Để vượt qua được khó khăn này, bạn có thể xem xét việc tổ chức phỏng vấn nhóm trực tuyến, một hình thức phỏng vấn nhóm từ xa sử dụng các công cụ hỗ trợ trực tuyến.

Theo dõi hành vi của khách hàng trên FanPage

Nếu bạn đã xây dựng được FanPage cho sản phẩm của mình, bạn có thể tìm các khách hàng mục tiêu và mời họ like FP của bạn. Bạn cũng có thể bỏ tiền ra chạy quảng cáo để có được một tập khách hàng quan tâm. Đồng thời, bạn tạo ra các nội dung liên quan đến sản phẩm của bạn. Thông qua các tương tác của khách hàng (Like, Share, Comments), bạn có thể hiểu được hành vi, sở thích, mối quan tâm của họ.

Cái khó ở đây là bạn cần tạo ra được những nội dung thú vị, gây được sự chú ý cho khách hàng tiềm năng của mình. Nếu bạn làm tốt, bạn sẽ tạo ra một lượng fan (người hâm mộ) trang của bạn. Khi đó, bạn sẽ có rất nhiều thuận lợi trong việc marketing sản phẩm của họ đối với khách hàng.

Nếu bạn chạy quảng cáo, bạn có thể chọn đối tượng mục tiêu cho quảng cáo của bạn: tuổi tác, nghề nghiệp, sở thích… và xem được báo cáo về tương tác của KH với quảng cáo của bạn: like, share, comment, nhắn tin…

Theo dõi hành vi khách hàng trên Internet

Tương tự, nếu có đủ thời gian và kinh phí, bạn nên đầu tư xây dựng một hoặc nhiều website cho sản phẩm của bạn. Các công cụ (plug in) có thể cho phép bạn thêm các tính năng như Share, Like, Comments hay Votes để giúp tăng tương tác với khách hàng. Bạn cũng có thể đặt kết nối trực tiếp với số hotline hoặc tổng đài tin nhắn của bạn để khách hàng có thể nói chuyện trực tiếp nếu quan tâm.

Việc bạn cần làm tiếp theo là tối ưu hóa website của bạn sao cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm website của bạn, hay còn gọi là Search Engine Optimization (SEO). Hãy tưởng tượng, khi khách hàng có nhu cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ, họ sẽ tìm kiếm ở nhiều kênh, nhưng đặc biệt là Internet trong thời đại CMCN 4.0 này. Vậy họ làm thế nào?

Bạn chắc không lạ gì điều này. Nếu bạn cần gì, bạn sẽ lên website của một trình tìm kiếm, mà chủ yếu là Google và gõ “tên sản phẩm/dịch vụ” để tìm kiếm. Bạn sẽ thấy Google trả ra hàng chục triệu kết quả. Đó có thể hiểu nôm na là số lượng website cung cấp các sản phẩm hoặc nội dung tương tự.

Liệu bạn sẽ bấm vào bao nhiêu “kết quả” để xem cụ thể hơn? Chắc chắn ít khi bạn chuyển sang trang tiếp theo mà hầu như chỉ xem ở trang 1, thậm chí chỉ xem các kết quả trong top 5. Vậy khách hàng của bạn cũng vậy.

Vậy làm thế nào để khách hàng tìm được website của bạn trong hàng chục triệu website? Không có cách nào khác, website của bạn phải xuất hiện trong trang 1 của Google với “từ khóa” mà khách hàng tìm kiếm, trừ khi thương hiệu của bạn đã nổi tiếng và KH chủ động gõ tên thương hiệu của bạn vào trình tìm kiếm. Ví dụ “laptop Lenovo” hoặc “laptop Lenovo X280”.

Nghĩa là, bạn cần áp dụng các kỹ thuật SEO và cả việc tạo ra nội dung thú vị để giúp website của bạn lên top. Bài viết này không bàn về kỹ thuật SEO, nhưng có một vấn đề bạn sẽ cần quan tâm: Làm thế nào bạn biết khách hàng tìm kiếm như thế nào? từ khóa gì?

Nghiên cứu từ khóa – nghiên cứu thị trường 

Trước tiên bạn có thể thử Google Trends. Công cụ này giúp các bạn biết được những từ khóa liên quan nào đang được tìm kiếm nhiều. Ví dụ, bạn bán phần mềm KPI, bạn có thể quan tâm đến những từ khóa liên quan đến “phần mềm KPI”, “phần mềm”, “KPI” và các biến thể của nó. Tuy nhiên không phải khách hàng nào cũng search từ khóa giống như bạn nghĩ. Công cụ này giúp bạn test xem từ khóa nào thực sự được khách hàng search nhiều. Bạn có thể phát hiện ra, ở Việt nam, “KPI là gì” là từ khóa được search nhiều nhất trong số những từ khóa liên quan đến KPI.

Tuy nhiên, nếu bạn kinh doanh những sản phẩm có thị trường nhỏ hơn, đặc biệt là các sản phẩm B2B – cho doanh nghiệp, đôi khi số lượng search có thể không đủ thể hiện trên Google Trends. Khi đó bạn có thể phải dùng những công cụ như Google Keywords Planner hoặc những công cụ sử dụng lại dữ liệu từ Google Keywords Planner.

Nghiên cứu từ khóa cũng giúp bạn biết khách hàng quan tâm đến điều gì và sự quan tâm đó thay đổi theo thời gian như thế nào.

Một điều bạn cần lưu ý là đôi khi những từ khóa có lượng search lớn lại không mang lại doanh thu (tỉ lệ chuyển đổi thấp), trong khi những từ khóa có lượng search nhỏ lại mang lại doanh thu. Ví dụ có thể có 10.000 search “KPI là gì” trong chỉ có 100 người search “phần mềm KPI”, nhưng rõ ràng nhóm sau là những người có quan tâm cụ thể về sản phẩm trong khi nhóm trước là những người quan tâm đến kiến thức.

Đọc thêm: Top 10 công cụ nghiên cứu từ khóa phổ biến và hiệu quả nhất 2020

Nghiên cứu hành vi của khách hàng trên website 

Một khi bạn đã lên top, và có nhiều khách hàng bắt đầu bấm vào website của bạn, bạn có thể bắt đầu theo dõi hành vi của khách hàng bằng các công cụ như Google Analytics và Google Search Console. Google Analytics cung cấp cho bạn các báo cáo về:

  • Số lượng khách hàng truy cập trong tháng
  • Số trang mà họ xem trong tháng
  • Địa điểm của họ
  • Thiết bị mà họ sử dụng? Desktop/Laptop hay mobile?
  • Trình duyệt mà họ sử dụng
  • Thời gian họ xem website của bạn?
  • Hành vi sử dụng website của họ, ví dụ:
    • Trước khi đến website của bạn, họ ở đâu
    • Sau khi xem website của bạn, họ ở đâu
    • Họ có xem tiếp trang sau sau khi đã xem xong 1 trang?
    • Họ có gọi điện hay nhắn tin cho bạn
    • Họ có share/like bài viết
    • Họ bình chọn cho bạn mấy sao?
    • Họ ở trang của bạn trung bình bao lâu?
    • Họ có quay lại website của bạn không?

Google Search Console cung cấp cho bạn báo cáo về:

  • Từ khóa mà họ bấm vào khi search Google
  • Số lần KH bấm vào từ khóa đó
  • Xu hướng thay đổi theo thời gian
  • Số lần một bài viết xuất hiện khi KH search hình ảnh?

Việc sử dụng cả Google Analytics và Google Search Console giúp bạn hiểu rõ khách hàng tiềm năng của bạn hơn rất nhiều.

Một số công cụ khác giúp bạn biết được khách hàng thường bấm vào đâu trên website của bạn, từ đó giúp bạn bố trí layout hợp lý hơn.

Nguồn: Công ty Tư vấn Quản lý OCD

Đọc thêm: 6 bước nghiên cứu thị trường

Phương pháp Khách hàng bí mật trong nghiên cứu thị trường